Бизнес-проекты последних лет, по основным статистическим данным, в большинстве своем выдерживают строгое ориентирование на запросы клиента.

Системы Customer Relationship Management, занимающие самые прочные позиции среди арсенала вспомогательных приспособлений, разрабатываются таким образом, чтобы каждое входящее в программу приложение как можно более четко выполняло свое функциональное назначение по управлению взаимоотношениями с клиентами.

Рассмотрим для начала перечень базовых комплектующих большинства CRM-систем, а затем проговорим функциональные особенности каждой из этих частей.

Итак, в стандартный пакет приложений CRM входят:

Customer Service&Support (CSS), или автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов

Sales Force Automation (SFA), или автоматизация деятельности продавцов;

Marketing Automation (MA), или автоматизация маркетинга.

Комплекс возможностей каждого из этих приложений формируется с расчетом на максимально качественное обслуживание тех сфер деятельности какой-либо компании, к которым они были приспособлены как проект. В данной статье мы рассматриваем возможности этих модулей с позиции соответствия целям современных страховых компаний

Начнем с первого пункта.

В отличие от традиционной концепции обслуживания клиентов, которая предполагала исключительно телефонную справочную службу, функционирующую в режиме «вопрос-ответ», методика современных сервисных комплектаций предполагает более широкий спектр возможностей, заключенных в приложениях CSS.

Среди них можно выделить следующие основные свойства, на которых базируется качество функционала обслуживания клиентов:

- база данных, содержащая информацию о клиентах и контактах с ними; набор этих сведений позволяет в любой момент взаимодействия с тем или иным клиентом определить, обращался ли этот человек в компанию ранее и с какими вопросами;

- структура CSS-приложения позволяет обеспечить рабочее взаимодействие не только с территориально удаленными клиентами, но также предоставляет возможность организации групповой работы с заказчиками и партнерами в условиях отраслевого и регионального разделения, а также предоставления услуг в дистанционном режиме;

- в программу модуля заложена возможность отсчета статистики, за счет чего можно при необходимости вести запись стандартных вопросов и затруднений, а также формальных справок, на базе чего впоследствии организовать голосовое меню;

- сбор данных о потенциальных клиентах, с помощью которого можно расширить круг потребителей предлагаемых страховой компанией продуктов и услуг. Уже имеющиеся контактные данные заносятся на хранение в систему и распределяются между продавцами; их актуальность регулярно отслеживается;

- в функционал CSS также на том же уровне входит возможность регулирования деловых коммуникаций с партнерами; как и в случае с клиентской базой, системой проводится постоянное пополнение и обновление справочной информации;

- стандартный набор комплектующих CSS-приложения содержит, как правил, модуль E-business, отвечающий за web-часть CRM и Интернет-магазин; система регулярно отслеживает процесс обработки входящих запросов и результаты работы с ними;

- обеспечение сохранности документов при циркуляции через различные дочерние структуры и филиалы предприятия;

- модульными программами регулярно производится расчет бонусных систем и разнообразных скидок; благодаря возможности удаленного взаимодействия клиент всегда может проверить состояние своего бонусного счета через интернет, а строгий порядок хранения сведений и моментальное их предоставление позволяет обслуживать в режиме реального времени как клиентов, так и партнеров;

- хранение личной информации о клиентах при необходимости позволяет настроить систему персональных сообщений клиентам или партнерам: это могут быть поздравления, личные приглашения на какие-либо мероприятия и тому подобное;

- постоянный контроль сервисных служб позволяет добиться повышения удовлетворенности клиентов; при учете этих показателей компания получает возможность улучшить качество своей продукции, тем самым повышая лояльность существующих клиентов;

- отслеживание сроков истечения договоров страхования (вопрос, в котором важна особая точность и внимательность, учитывая количество клиентов);

- в стандартных свойствах системы имеется механизм присвоения приоритетов, что позволяет оказывать клиенту сервисное обслуживание в зависимости от ценности.

Модуль CSS создает ключевой уровень взаимодействия организации с клиентурой, поскольку именно на основе качественного обслуживания формируется лояльность целевой аудитории страховой компании.

Следующее рассматриваемое нами приложение CRM-системы – это SFA, модуль автоматизации деятельности продавцов. Процесс продажи услуг страховой компании осуществляется различными интерфейсами, и ход его предполагает связь и взаимодействие многих бизнес-процессов компании.

Основной источник информации, поступающей в базу данных страховой компании, - это непосредственно продавцы ее услуг. Именно от них поступает наибольшее количество сведений, которые могут быть занесены в систему, чтобы впоследствии оказаться полезными. Таким образом, система обмена информацией внутри организации должна одинаково эффективно функционировать в обоих направлениях: с одной стороны, продавцу страховой компании необходимо иметь возможность пополнять базу данных новой полученной информацией, дабы ее могли использовать другие; с другой же стороны - у продавцов должен быть столь же свободный доступ ко всем самым актуальным данным, поступающим в общую базу.

Итак, в стандартные функциональные возможности SFA-приложения входят:

- контроль над состоянием контактной информации: проверка актуальности данных как агентов собственной компании, ее партнеров и клиентуры, так и конкурентов, а также доступ к истории связей по всем линиям;

- управление деятельностью агентов и продавцов; специально настроенный в календарном режиме модуль позволяет направлять деловые процессы различных подразделений компании, а также отдельных сотрудников. Такая координация осуществляется посредством настройки перечня задач;

- различные модули SFA-приложения предполагают возможность подключения к системе коммуникаций предприятия, будь то телефон, факс, электронная почта или что-либо другое; таким образом проводится управление связью;

- в пакете функционала приложения SFA, доступна возможность прогнозирования путей предстоящей работы: по данным маркетинговых исследований, проводившихся в компании, а также анализа отчетности цикла продаж, выводятся перспективы дальнейшего развития;

- в общую систему CRM также может быть занесена информация обо всех побуждающие факторах привлечения потенциальных клиентов; они учитываются в дальнейшем для разработки наиболее эффективных стратегий бизнеса;

- через модуль управления документацией также проходит получение необходимых информационно-рекламных материалов;

- анализ хода продаж и результатов работы агентов позволяет пополнять новыми информационными и аналитическими сведениями базу данных об эффективности продаж, и соответственно отслеживать устаревшие факторы и новые маркетинговые приемы, а также тенденции изменений в потребностях клиентуры;

- работа с клиентами ведется по нескольким направлениям: в архивах системы собирается максимум информации, связанной непосредственно с продажей - циклы, статистика, территориальная привязка, генерация отчетов, история продаж и т.д.; впоследствии эти данные могут использоваться для анализа прибылей и убытков по каждому клиенту.

- возможность автоматической генерации тарифов и коммерческих предложений в соответствии с существующими условиями и состоянием клиентской базы.

Остается рассмотреть функциональный комплект приложения Marketing Automation.

Технологии и методики современного маркетинга, включая все исследования в этой области и проекты акции, в основе своей базируются на анализе поведения каждого клиента в частности и особенностях отдельных групп. Благодаря тщательной проработке предыдущих взаимодействий и мотиваций, становится возможным прогнозировать дальнейшие изменения в потребительской среде и соответствующим образом направлять свои действия.

Функционал приложения MA обеспечивают модульные программы, направленные на маркетинговых стратегий предприятия. Среди них можно назвать следующие:

- различные методики анализа целевой аудитории и формирования круга собственной клиентуры; особенности потребительских групп клиентской базы и отдельных ее представителей впоследствии могут быть использованы в прогнозах деловых ситуаций и проектирования стратегий бизнеса;

- возможность подготовки структурированных перечней потенциальных клиентов, а также их наиболее эффективное распределение между действующими агентами страховой компании. Такое планирование позволяет оптимизировать время и ресурсы сотрудников страховой фирмы;

- возможность разработки планов маркетинговых кампаний и средства их проведения; в этот же пункт входит анализ результатов проведения этих акций для каждой группы клиентов, вида страхования, региона и т.д.;

- в стандартное программное обеспечение модуля MA входят все необходимые методологические и технические приспособления для организации и эффективного проведения телемаркетинга;

- возможностями приложения автоматизации маркетинга проводится также выявление и анализ требований страхователей;

- кроме того, пакет функций включает управление потенциальными сделками;

- обеспечение упорядоченного пополнения базы данных сведениями о предоставляемых компанией продуктах и услугах, тенденциях состояния рынка, а также информацией о положении дел в бизнесе конкурентов.

В отношении внедрения технологий CRM в любую организацию важно учитывать один существенный момент: имея общее представление обо всех приложениях этой системы, не стоит идти на такой масштабный шаг исключительно ради эксперимента над своей компанией. Установка нового программного обеспечения – достаточно сложный инвестиционный проект, требующий тщательной подготовки и точнейших расчетов. На предварительном этапе необходимо внимательно проанализировать все происходящие в компании бизнес-процессы, рассмотреть их возможную перестройку с точки зрения стратегических целей и строго рассчитать эффективность внедрения CRM-системы в работу компании, а также целесообразность расходов на этот проект.

Когда речь идет о перестройке деловой организации с целью повысить ориентацию ее на потребности клиента, говорить о коротких сроках перестройки не приходится. Как правило, реинжиниринг такого плана рассчитывается на среднесрочную перспективу. В качестве примера можно заметить, что провернуть всю операцию, скажем, за полгода, не стоит даже думать. Такой наскок чреват серьезными проблемами, как в финансовом, так и в производительном плане. Именно расчеты должны показать, насколько предприятие вообще нуждается в таком перераспределении бизнес-процессов. И если прибыль компании не слишком показательно вырастет за счет CRM, значит, для данной организации эта система не является основным источником дохода, и лучше не тратить силы, время и средства на ее установку.

При грамотной организации внедрения, осуществляемой без лишней поспешности, четко сформулированных задачах и ответственном целеустремленном подходе, инсталляция CRM в работу компании может быть совершена в среднем за 1,5 года. Это является прямым следствием того, что внедрение программных обеспечений CRM должно носить поэтапный характер, дабы обеспечить лучший результат.